11월 11일에만 먹던 과자?…빼빼로의 '1조원 도전'

[아이뉴스24 설래온 기자] 롯데웰푸드의 대표 과자 '빼빼로'가 40여년간 몸집을 키우며 연매출 2400억원대 효자상품으로 거듭났다. 1983년 첫선을 보인 이후 빼빼로데이 확산에 힘입어 판매기반을 넓혔고, 최근에는 해외시장에서도 입지를 다지며 회사의 핵심 수출상품으로 성장해왔다.

롯데웰푸드는 이 같은 성장세를 바탕으로 2035년 연매출 1조원 달성을 목표로 내걸었다. 다만 목표 달성을 위해서는 기념일에 편중된 판매구조를 개선하고 변화하는 소비자 수요에 대응해야 한다. 원재료비 부담을 줄이고 해외 생산시설의 수익성을 확보하는 것도 풀어야 할 과제다.

11일 식품업계에 따르면 빼빼로는 1983년 첫선을 보인 이후 1990년대 중반 빼빼로데이 확산을 계기로 가파른 성장세를 보였다. 매출은 1983년 44억원에서 1993년 230억원으로 늘었다. 이후 2003년 430억원, 2013년 820억원, 2017년 951억원으로 몸집을 불렸다.

성장의 기폭제는 소비자들이 만들어낸 기념일이었다. 1990년대 중반 영남 지역 학생들 사이에서 11월 11일 빼빼로를 주고받는 문화가 시작됐고 이후 전국으로 퍼졌다. 롯데웰푸드는 이를 마케팅에 적극 활용해 빼빼로를 일상적인 간식에서 마음을 전하는 선물로 탈바꿈시켰다. 특정 날짜에 구매 수요가 집중되는 소비문화가 장수 브랜드의 성장동력이 된 셈이다.

실제 지난해 빼빼로 매출은 국내 1560억원, 수출 870억원으로 총 2430억원에 달했다. 롯데웰푸드 연결 매출 4조2160억원의 약 5.8%에 해당한다. 건과부문 매출에서 차지하는 비중도 약 11.9%다. 단일 과자 브랜드가 회사 전체 외형에서 상당한 비중을 차지하는 구조다.

올해도 성장세가 이어지고 있다. 상반기 빼빼로 수출액은 530억원으로 전년 동기 417억원보다 27% 증가했다. 같은 기간 국내 매출 385억원도 웃돌았다. 상반기 전체 브랜드 매출은 915억원으로 전년 동기보다 23% 늘었다.

해외 성장세는 더욱 가파르다. 빼빼로 수출액은 2020년 290억원에서 지난해 870억원으로 5년 만에 3배 증가했다. 지난해 롯데웰푸드의 전체 수출액 2396억원 가운데 빼빼로가 차지하는 비중은 36.3%에 달했다. 회사의 국내 생산품 수출액 3분의 1 이상을 빼빼로 한 브랜드가 책임진 셈이다.

이에 따라 롯데웰푸드는 해외 생산에 속도를 내고 있다. 지난해 7월 약 330억원을 투자한 인도 하리아나 공장의 빼빼로 생산라인을 본격 가동했다. 고온다습한 현지 기후에 맞춘 내열성 초콜릿을 적용하고 현지 원료를 활용해 경쟁력을 높였다. 회사는 인도를 주변국 공략의 거점으로 활용하는 한편 2035년까지 빼빼로를 연매출 1조원 규모의 브랜드로 키운다는 목표다.

그룹 스트레이 키즈를 앞세운 해외 마케팅에도 힘을 싣고 있다. 미국 뉴욕 타임스스퀘어에서 4년 연속 옥외광고를 진행하고 베트남과 필리핀, 태국 등에서도 국가별 판촉행사를 벌이고 있다. 지난해 북미 매출은 전년보다 36% 증가했으며 해외 마케팅 활동을 진행하는 지역도 15곳에서 35곳으로 확대됐다. 빼빼로데이를 한국만의 기념일에서 세계 소비자가 함께 즐기는 문화로 확장하려는 전략이다.

다만 국내 매출의 높은 계절성은 여전한 숙제다. 지난해 국내 매출 1560억원 가운데 약 79.1%가 하반기에 집중됐다. 빼빼로데이가 단기간에 대규모 판매를 일으키는 강력한 무기인 동시에 연중 안정적인 수요를 확보하는 데는 한계로 작용할 수 있다는 의미다. 기념일 선물용 소비를 넘어 일상 간식으로서의 구매를 확대하는 것이 필요한 이유다.

수익성도 관건이다. 롯데웰푸드는 지난해 코코아 등 원재료 가격 상승과 일회성 비용 부담으로 연결 영업이익이 전년보다 30.3% 감소한 1095억원에 그쳤다. 빼빼로 매출이 늘어나더라도 원재료비와 해외 마케팅비, 현지 생산비용에 따라 실제 이익 기여도는 달라질 수 있다. 외형 성장뿐 아니라 수익성을 동반한 사업 확대가 필요한 이유다.

롯데웰푸드 관계자는 "빼빼로데이를 해외 현지에도 정착시켜 글로벌 소비자들의 일상 속 수요를 창출하고, 인도 등 해외 생산거점을 활용해 공급망을 확대할 계획"이라고 말했다.

이어 "11월 성수기 외에도 연중 고른 매출을 확보하기 위해 계절별 한정제품과 새로운 맛의 제품을 꾸준히 선보이고 있다"며 "올해 상반기 출시한 '빼빼로 더블리치 솔티바닐라'와 외국인 관광객을 겨냥한 광화문·일월오봉도 에디션 등이 대표적"이라고 덧붙였다.