[초점] 춘추전국시대 맞은 라이브 커머스시장…유통 vs IT 누가 승기 잡나

[아이뉴스24 김승권 기자] 라이브 커머스가 유통과 IT 업계 격전지로 떠오르고 있다. 초기 성과 기준으로 IT업계가 승기를 잡은 듯 했지만 아직 초기 시장인 만큼 상황을 더 봐야한다는 관측이 나온다.

25일 증권가에 따르면 지난해 국내 라이브 커머스 시장 규모는 약 4천억원을 기록했지만 올해 2조8천억원으로 크게 늘어날 것으로 전망된다. TV홈쇼핑 시장이 지속적으로 모바일 커머스로 이동하고 있어서다.

◆ 춘추전국시대 맞은 라이브 커머스시장…2023년 10조원 시장

2023년에는 시장이 10조원까지 커질 수 있다는 관측도 나온다. 이는 전체 이커머스(전자상거래) 거래액의 4% 비중이다. 중국의 사례를 보면 터무니없는 수치가 아니다. 라이브커머스가 먼저 정착한 중국에선 2017년 190억위안(약 3조2천억원)이었던 시장 규모가 지난해 9천610억위안(약 191조원)으로 급증했다. 이는 전체 이커머스 시장의 9% 비중이다.

이에 네이버 등 IT플랫폼 업체들을 필두로 현대백화점 같은 유통업체, 그리고 배달앱까지 시장 경쟁에 연이어 뛰어들고 있다.

초기 시장에서는 IT플랫폼 업체들이 앞서고 있다. 표면적으론 온라인 쇼핑 거래액 기준 1위인 네이버쇼핑이 라이브 커머스에서도 승기를 잡는 모습이다. 네이버는 지난 2월 말 기준 누적 시청뷰 1억3천만회, 누적 구매자수 140만명을 기록했다.

증권가에 따르면 오는 2021년 네이버 스마트스토어의 거래액이 20조원으로 넘어설 경우, 라이브커머스 수수료 매출만 1천억원에 육박할 것으로 추정된다.

네이버는 홈쇼핑 기능인 라이브커머스를 매출 상위권의 파워셀러를 중심으로 제공하고 있다. 수수료를 매출의 3%로 책정됐다. 네이버가 점차 라이브커머스 기능을 중위 셀러에게도 제공할 것으로 보여 수수료 매출은 향후 더욱 늘어날 전망이다.

예를 들어 라이브커머스를 활용하는 셀러 비중을 전체의 약 15%(내년 추정거래액 2.6조원)로 추정할 경우, 네이버가 얻게될 수수료 매출만 800억원에 이른다.

특히 현재 네이버 라이브커머스는 출시 초기인 탓에 저단가 상품 중심을 위주로 거래돼왔지만 TV홈쇼핑 시장이 급격하게 모바일로 쏠리고 있는 만큼, 점차 고단가 상품으로 외형을 확장할 가능성이 높다는 게 업계의 분석이다.

허제나 카카오페이증권 연구원은 "아직까지 네이버 라이브커머스의 홈쇼핑 시장 침투 가능성을 논하기엔 이른 시점이지만, 실시간 고객과 소통하며 현장감을 느끼고 높은 몰입도를 발생시키며 상품을 판매할 수 있다는 장점이 크다"며 "네이버가 라이브커머스 서비스 활용 범위를 점차 확대할 경우, 오는 2022년 수수료 매출은 1천300억원에 육박할 것"이라고 전망했다.

카카오도 빠르게 뒤따라 가고 있다. 카카오커머스에 따르면 올 지난달 기준 카카오쇼핑라이브 평균 시청 횟수는 14만회에 이른다. 라이브톡채널 친구수도 지난해 9월 100만명을 넘은 후 지속 상승세다. 카카오쇼핑라이브가 콘텐츠와 상품 종류를 다양화하며 차별화된 라이브커머스를 선보인 결과라는 평가다.

카카오 쇼핑 라이브는 기존에 하루 1~2회 라이브를 제작하는 방식에서 1일 5회 이상으로 확대했다. 그동안 카카오 쇼핑 라이브가 직접 기획·제작했던 것과 달리, 일부 편성은 브랜드사와 유통사가 직접 기획한 라이브를 송출하도록 해 구성을 다양하게 만든 것이다.

또 최근 카카오톡에서 쇼핑 탭을 신설, 가장 앞 단에 노출되도록 함으로써 접근성을 확대했다. 카톡 쇼핑 탭에 들어가면 최상단에 쇼핑 라이브가 뜨는 방식이다. 이용자는 실시간 시청뿐만 아니라 지난 방송도 확인할 수 있다.

◆ 유통업계도 라이브 커머스 강화…이커머스, 홈쇼핑, 배달앱까지 '격돌'

쿠팡과 11번가 등 커머스업체들도 이달 들어 라이브커머스 콘텐츠를 추가하고 나섰다. 특히 쿠팡의 경우 미국 증시 시장에 성공적으로 안착함에 따라 자금력을 무기로 사업 확장에 박차를 가할 것으로 전망된다.

지난 1일 공식 오픈한 쿠팡의 '쿠팡플레이'는 일반인도 상품에 참여하도록 진입장벽은 낮춘 것이 특징이다. 다양한 사람들이 라이브커머스를 체험할 수 있도록 플랫폼을 갖췄다. 쿠팡은 뷰티 카테고리로 시범 운영을 시작해 서서히 라이브 적용 상품 범위를 확대해 나갈 계획이다.

오프라인 유통업체 중에서는 현대 쪽이 라이브커머스에 적극적이다. 현대홈쇼핑은 지난해 자사 라이브 커머스 사업(쇼핑라이브) 매출이 전년 대비 5배 신장한 285억원을 기록했고 올해도 꾸준한 증가세다. 같은 기간 쇼핑라이브 연간 누적 시청자 수는 2천500만명이다.

방송 1회당 매출과 시청자 수도 크게 늘었다. 지난해 쇼핑라이브 방송 1회당 매출은 3천만원으로 2배 늘었고, 1회당 시청자 수 역시 2배 신장한 2~3만 명이다.

현대홈쇼핑은 과감하고 선제적인 사업 확대가 매출 성장을 견인했다고 했다. 현대홈쇼핑은 지난 2018년 11월 현대H몰 모바일앱 내에 '쇼핑라이브' 코너를 론칭하며 라이브 커머스 사업을 시작한 바 있다.

홈앤쇼핑에서도 라이브 커머스 성과가 나오고 있다. 지난 17일에 진행한 홈앤쇼핑 라이브커머스 '팡LIVE'를 통해 진행된 '소니 AI디지털 카메라' 신제품 론칭 방송에서 방송 1분만에 800만원짜리 고가 라인이 매진되며 방송1시간 동안 1억원의 매출을 기록했다.

홈앤쇼핑은 지난 2018년부터 V커머스 컨텐츠를 제작한 이래, 지난해 11월 팡라이브를 강화해 모바일 라이브 방송을 시작했다. 기존의 V커머스 컨텐츠가 일방적 정보전달 차원이었다면 팡라이브는 시청자와 실시간 소통을 강화한 것이 특징이다.

식품업계도 라이브 커머스 플랫폼을 통해 쏠쏠한 매출을 올리고 있다. SPC그룹의 파리바게뜨와 배스킨라빈스는 지난해 12월 22일 90분간의 라이브 방송으로 크리스마스 케이크 4만 세트를 팔았다. 총 매출액은 약 11억원으로, 10분당 1억2천만원 이상을 벌었다.

'국내 1호' 라이브 커머스 그립도 지난해 12월 누적 거래액 240억원을 돌파하며 매서운 성장세를 보이고 있다. 코로나19 여파로 비대면 경제가 활성화되면서 수많은 소상공인, 자영업자, 브랜드들이 그립 라이브 방송에 진출하며 거래액이 급증하고 있다.

또한 배달 애플리케이션(앱) 배달의민족(배민)도 국내 배달앱 최초로 라이브커머스 시장에 뛰어들었다. 배민을 운영하는 우아한형제들은 9일 음식 라이브쇼핑 서비스 '배민쇼핑라이브'를 시작했다. 배민앱에 새로 만들어진 '생생하게 맛있는 쇼핑라이브' 아이콘으로 들어가 라이브방송을 보면서 관련 상품을 주문할 수 있다.

유통업계 한 관계자는 "기존 쇼핑 채널과는 차별화된 제품을 라이브커머스에서 판매하면 성과가 갑절이 되는 효과가 있다"며 "라이브방송에 친숙한 MZ세대(1980년대 초~2000년대 초 출생)가 SNS 등에 공유하면 시너지 효과가 크기 때문에 라이브 방송 아이템은 특히 신경쓰고 있다"고 말했다.