KISDI "광고제도 개선, 지상파 영향력 회복에 한계"

[백나영기자] 광고제도 개선 등 규제 완화로는 최근 감소하고 있는 지상파의 영향력을 되찾는데 한계가 있다는 지적이 나왔다.

정보통신정책연구원(KISDI)은 '방송시장 현황과 2014년 전망'을 2일 발간했다. KISDI 방송미디어연구실 ICT통계센터 정용찬 연구위원은 지난 22일 미래창조과학부와 방송통신위원회가 발표한 '2013년 방송산업실태조사보고서'를 바탕으로 최근 시장추이를 분석, 2014년 방송시장을 전망했다.

보고서에 따르면 방송시장의 최근 변화 동향은 ▲지상파의 시장점유율 하락 추세 지속 ▲종합편성채널 개국에 따른 제작 활성화 ▲유료방송시장 경쟁 격화로 요약된다.

특히 지상파의 방송매출이 차지하는 비중은 2008년 39.6%에서 매년 감소 추세를 보여 2012년 30.1%로 하락했다. 광고매출에서 지상파가 차지하는 비중도 2008년 68.6%에서 매년 하락해 지난해 61.1%를 기록했다.

정용찬 연구위원은 보고서에서 "현재의 방송시장 환경은 지상파의 시장 지배력 감소를 특징으로 하는 전환기를 맞고 있다"며 "지상파의 점유율 하락은 기존 방송광고시장의 위축, 유료방송사업자의 콘텐츠 경쟁력 강화 등에 기인한 것으로 광고제도 개선 등 기존 규제의 완화로는 근본적인 한계가 있다"고 지적했다.

지난 27일 방송통신위원회는 지상파 광고의 종류별 개별 규제를 폐지하고, 시간당 평균 10분 최대 12분 내에서 지상파 방송 광고를 편성하는 '광고 총량제'를 도입하는 등 광고규제를 완화 방안을 검토한다고 밝힌 바 있다.

정 연구위원은 케이블 채널의 프로그램 경쟁력이 점차 강화되고 있는 점, 개인형 디지털 미디어(스마트폰, 태블릿)의 보급에 따라 TV시청 방식이 수동형 시청에서 '능동적 소비'로 변하고 있는 점 등을 감안한다면 지상파가 기존의 틀을 깨는 패러다임의 전환을 해야한다고 강조했다.

구체적인 전략으로 소비자의 잠재수요를 끌어낼 수 있는 창의적인 콘텐츠 발굴과 서비스 다양화를 통한 새로운 수익원 창출과, 미래경쟁력의 원천인 시청 패턴과 관련된 '빅데이터'를 자원으로 활용하기 위한 적극적인 노력 등을 제시했다.

한편, 2014년에는 경기 회복과 월드컵, 아시안게임 등 대형스포츠 이벤트에 힘입어 2014년 방송산업의 매출이 상승할 것으로 전망했다.

유료방송시장의 경쟁 강도는 더욱 강화될 것으로 보인다. 최근 3년간 유료방송 시장의 가입자 증가율은 2009년 13.6%를 정점으로 2010년 5.9%, 2011년 4.0%, 2012년 4.0%로 증가폭이 둔화되는 추세로 나타나 향후 가입자 유치를 둘러싼 경쟁이 격화될 전망이다.